Recuerdo la primera vez que alguien me preguntó qué tiempo de escucha medio tenía mi emisora. KISS FM, emisora de la que yo era Director de Programación, acababa de comprar Radio Club 25 en Barcelona. El programador musical de Radio Club 25, Isidro Mendoza, se incorporaba al equipo de Programación de KISS en Madrid. Isidro quiso demostrarme pronto que era un profesional de radio brillante y que venía de un equipo muy competente y bien formado. Radio Club 25 hacía buena radio. Isidro me preguntó cuál era nuestro tiempo medio de escucha según el último EGM. Di una respuesta vaga y poco precisa: “No sé, unas dos horas?” (me parece recordar que eran 137 minutos). Isidro Mendoza no dejó escapar la oportunidad de marcar el primer gol: “¿¡Cómo puede ser que no sepáis eso?! ¡Es importantísimo para definir vuestras rotaciones!)”. Antigua Radio Club 25 uno, KISS FM cero. Aunque las repeticiones mínimas en KISS estaban muy lejos de esas dos horas, Isidro tenía razón, el dato era importante. Ese fue el comienzo de una buena amistad, pero esa es otra historia…
Más de una década después, tengo la sensación de que la medición del tiempo de escucha en la radio española sigue siendo infravalorada. En las últimas semanas he preguntado a amigos locutores, productores, coordinadores, directores de programación su dato de audiencia más reciente, publicado en el EGM de hace unas semanas. El número de oyentes acumulados de lunes a viernes de su emisora, programa o franja horaria lo recuerdan a la perfección. Muy distinta era la respuesta cuando les preguntaba el tiempo de escucha medio. No he pasado de un “uy, no sé, te lo tendría que mirar”. Un director de una radio musical nacional me acaba de confirmar que el tiempo de escucha es KPI fundamental para ellos, no sabe decirme si para las emisoras de la competencia también lo es.
En otros mercados el tiempo de escucha, expresado de diversas formas, aparece incluso en los resúmenes de los datos de audiencia. No hay que sumergirse mucho en el RAJAR del Reino Unido para encontrar el total de horas de escucha por emisora o las horas de escucha media por oyente. Tampoco es necesario rebuscar mucho en la web de NLO (Nationaal Luister Onderzoek) en Países Bajos para encontrar publicados los datos de luistertijd (tiempo de escucha medio) de emisoras holandesas. En España cuesta un poco más dar con el dato.
Hay una diferencia de metodología importante entre esos dos países y España. En Reino Unido y en Países Bajos, la medición de audiencias de radio se realiza mediante diario. Las personas que forman parte de la muestra para el estudio, tanto de RAJAR como de NLO, han de rellenar en un cuaderno (en algunos casos en papel, en otros electrónico) qué emisora o programa de radio han escuchado por cuartos de hora. En España, sin embargo, el estudio se realiza a través de entrevistas y se pregunta por recuerdo de escucha en periodos de tiempo concretos en el día de ayer (¿Qué programa de radio o emisora escuchó ayer entre las 12 y 12.30?). Es de sentido común esperar más precisión en los datos de tiempo de escucha en un método con declaración de escucha en tiempo real que en otro basado en recuerdo de escucha del día anterior.
Por tanto, no debería sorprender que el EGM prime reach y deje tiempo de escucha en segundo plano. Un estudio basado en recuerdo, básicamente, refleja la fuerza de marcas y nombres. Mide en el plano del marketing. Aunque hay una correlación entre reach y tiempo de escucha que es importante comprender (ejemplo: una campaña de marketing exitosa que genere entrada de nuevos oyentes que “prueban” la emisora, puede hacer descender el tiempo de escucha medio), podríamos decir, simplificando, que el reach o alcance es un indicador que nos ayuda a medir en el plano del marketing y el TSL (Time Spent Listening) o tiempo de escucha es un indicador más útil para evaluar contenido.
Directores de contenido, de programación, programadores musicales, editores, presentadores, etc. deberían conocer su tiempo de escucha medio tan bien como su reach si quieren hacer una evaluación precisa del impacto de sus contenidos en la audiencia. Debería ser, de hecho, su principal indicador. El reach se ve afectado por la intensidad y efectividad del marketing, por el número de transmisores, por la potencia de éstos y otros muchos factores ajenos al profesional de contenidos de radio. Aunque el tiempo de escucha también se puede ver afectado por factores externos relacionados con la experiencia de escucha, como la calidad del audio, podemos decir que el tiempo de escucha reacciona fundamentalmente al contenido.
Esto ya debería ser razón suficiente para que el tiempo de escucha fuese utilizado como KPI por los equipos de programación, redacción, antena, etc. Siempre he creído que era más adecuado motivar a mis equipos a conseguir que el oyente se quedase cinco minutos más, que aumentar reach en X número de oyentes. Creo que tiene más sentido en áreas de contenidos dentro de la organización de radio, ponerse objetivos en tiempo de escucha que en número de oyentes. Aunque aquí volvemos a hablar de la relación entre reach y TSL: si el tiempo de escucha medio aumenta, la acumulación de oyentes simultáneos también es mayor. El aumento de TSL beneficia al reach.
Pero hay una razón más para reivindicar la importancia del TSL como KPI. Como en toda actividad comercial, en la radio el consumidor también tiene un ciclo de vida con varias fases:
Adquisición: Un oyente que no nos había escuchado antes nos prueba. Nos escucha durante unos minutos y luego vuelve a su emisora preferida. Si todo va bien, pronto nos podrá tener como tercera o segunda opción.
Conversión: Ese oyente que nos ha estado probando en las últimas semanas descubre que le gusta nuestra emisora. Empieza a escucharnos más tiempo a nosotros y menos a la que era hasta ahora su emisora preferida.
Retención: Nuestra emisora es la radio que más tiempo escucha este oyente. Somos su opción preferida. Aunque escuche otras emisoras, cada día sigue siendo la nuestra la radio que más tiempo pasa escuchando.
En radio, este ciclo se suele describir de esta otra forma: en nuestro acumulado de oyentes tenemos aquellos que nos prueban, los que nos tienen como tercera o segunda opción (P3 o P2) y los que nos tienen como primera opción (P1). Tradicionalmente, los indicadores de P2 (o P3) y la conversión en P1 en emisoras de radio, se han extraído de respuestas en encuestas basadas en la percepción de los encuestados: “¿Cuál es su emisora preferida?”, “¿Cuál era su emisora preferida hace seis meses?”.
Hoy en día, la escucha online nos permite medir el tiempo de escucha de cada oyente (por ser más precisos, de cada IP o ID de dispositivo). Esto permitirá pronto a mercados enteros de radio identificar a los P1‘s de cada emisora no por su percepción sino por su tiempo de escucha; no por lo que dicen, sino por lo que hacen. Volvemos de nuevo a la distinción de un indicador para la medición a nivel del marketing (dicen que nuestra emisora es su preferida) y otro para la medición del engagement (nuestra emisora es la que más tiempo escuchan). El TSL, basado no en percepciones declaradas sino en mediciones de escuchas reales, nos ayudará como nunca antes a asegurarnos de que nuestros ritmos de conversión y crecimiento son saludables.
Hasta que esa medición sea una realidad, que lo será, te recomiendo que averigües tu TSL medio en EGM, que lo extraigas de tantas fuentes como te sea posible (web, apps móviles, etc) y que lo compartas con el resto del equipo en el área de contenidos.