Hace unas semanas empecé a publicar un podcast de unos 15 minutos sobre radio. Se llama Sobre Radio. Original, ¿eh? En cada programa comparto mis pensamientos en voz alta sobre algún tema relacionado con la industria de la radio. Esta semana comento: para recuperar al oyente joven, tenemos que invitar al profesional de radio joven a dar un paso al frente. Puedes escuchar el fragmento de Sobre Radio en el player, o leer su texto debajo, si lo prefieres.
Llevamos más de una década en conferencias y debates sobre el futuro de la radio lamentándonos de que la audiencia joven nos ha abandonado. Siempre he creído que ha sido más bien la radio quien ha abandonado a ese oyente. Hoy me gustaría compartir algunos de mis pensamientos en voz alta sobre este tema. Supongo que no hace falta que recuerde que son sólo opiniones y que, repito, invito al debate: hola@sobreradio.com
Los formatos de radio musical tradicionales son demasiado rígidos: El problema no está tanto en la formula basada en 150 discos en rotación, con repeticiones de los temas más fuertes cada hora y cuarto. Está en la estructura mental que se genera en un equipo de programación de radio cuando se trabaja en un marco tan delimitado. Nos falta flexibilidad para reaccionar más rápido. Los gustos de los oyentes jóvenes son volátiles, son muy susceptibles a fenómenos puntuales que surgen de la nada. Y tratar a la audiencia joven como un ente homogéneo al que llegar con un producto en masa también, creo, es un error. La juventud está llena de tribus con sus filias y sus fobias.
Al oyente joven siempre hemos llegado a través de la música. Estoy convencido de que la radio todavía puede y debe tener un papel central en el descubrimiento de nuevos artistas y creación de hits. Pero también creo que si nos limitamos a eso, tenemos la guerra contra el algoritmo perdida. No podemos luchar contra tres promesas de Spotify, muy sobrevaloradas pero irresistibles: libertad, cantidad y variedad. Si queremos una porción mayor del tiempo de consumo de audio del oyente joven, necesitamos ser entretenidos, sorprendentes, divertidos, atrevidos, estimulantes, impactantes. Y eso no se consigue sólo con música.
Debemos aprender de los contenidos que consumen. Sus referentes a día de hoy no son locutores de radio, ni siquiera presentadores de televisión, sino vlogers (con v, de video). Comunicadores que sólo necesitan la cámara de su móvil para abrir una ventana a su vida y conectar con su público. No hay fórmula secreta: autenticidad, espontaneidad, sinceridad, transparencia, empatía. No se trata de liarnos a despedir presentadores y contratar Youtubers. Nuestros profesionales cuentan con algo muy importante, saben hacer radio. Ahora sólo hay que ayudarles a abrir esa ventana que deje ver a su yo genuino. Y que lo deje ver no a ratos eh? en cada minuto de antena.
Tenemos que romper la linealidad. El oyente joven no entiende la necesidad de subordinar una programación a un horario concreto. Está acostumbrado a consumir el audio y video que quiere, cuando quiere. Y eso no significa que debamos dejar de emitir en directo. Siempre habrá un grupo de oyentes que quiere escuchar la entrevista a su grupo preferido en directo, por ser “el primero”. Pero los contenidos deben estar segmentados y distribuidos para un consumo rápido, fácil y cómodo en cualquier momento. Deben tener vida más allá del directo, en nuestra web, en redes sociales, en plataformas de podcast, etc. De hecho podemos darle la vuelta al ciclo de vida habitual del contenido de radio. Puede ser pre-producido primero y agregado después a playlists para formar un streaming continuo. Algo, por cierto, aplicable ya no sólo a audiencias jóvenes.
A veces lo que le pasa a la radio es de pura física o biología. Ser grandes tal vez nos hace más fuertes, pero también nos hace más lentos. Las dimensiones de nuestras organizaciones reducen nuestra capacidad de reacción. Hay muchas pequeñas radios, independientes, comunitarias, de asociaciones juveniles que están haciendo una radio muy distinta. Y no se trata de si es mejor o peor radio, eso no nos toca a nosotros decirlo. Sólo el hecho de que sea distinta, de que lleguen nuevas generaciones con ganas de explorar, debería alegrarnos. Reprezent (con Z) en Brixton, Chase en Amberes, Reform Radio en Manchester, Red Light District en Amsterdam. No tienen miedo a hacer las cosas de forma distinta, algo indispensable para ser transgresor e innovador.
He dicho miedo. Hablemos de eso: necesitamos superar muchos miedos distintos si queremos innovar y tener impacto real en la audiencia. El primero de ellos es el miedo a fallar. No hay innovación sin experimentación y no hay experimentación, ni aprendizaje, si no nos permitimos fallar. Pare re-conquistar al público joven, necesitamos profesionales de radio jóvenes. Necesitamos equipos pequeños, autónomos, con libertad de acción, que se permitan fallar, que aprendan del error, cuyo objetivo no sea el crecimiento, sino el aprendizaje, un conocimiento más profundo del oyente joven.
Los que llevamos décadas haciendo radio deberíamos dejar a los más jóvenes dar un paso adelante. Invitémosles a cuestionar todo lo que damos por sabido. Dejémosles hacer a su manera, equivocarse y aprender. Este cambio podría ser lo más estimulante que le ha pasado a la radio en mucho tiempo. Sin profesionales jóvenes apasionados, será imposible tener oyentes jóvenes apasionados.