Simplificando al extremo, puedo explicar lo que hacemos en Voizzup diciendo que medimos el número de oyentes que una radio tiene, segundo a segundo, en sus aplicaciones móviles. A partir de esa información, sin entrar ahora a explicar qué tipo de procesados necesitamos hacer y otros tecnicismos, extraemos tres indicadores básicos: El Reach (número de oyentes “únicos” acumulados en un momento concreto, durante todo un programa, o durante todo un día), el TSL medio (Time Spent Listening en inglés, tiempo de escucha medio por oyente en un tramo horario, programa o día) y el TLH (Total Listening Hours en inglés, total de horas de escucha acumuladas de todos los oyentes).
En los últimos años he trabajado con equipos de programas en emisoras tanto musicales como generalistas, públicas y comerciales, en varios países. A todos ellos les digo que pongan su foco en conseguir que el oyente (una parte de los oyentes, en realidad) se quede unos minutos más de lo que suele o de lo que tenía previsto.
¿Significa eso que deben fijarse sólo en uno de los indicadores mencionados e ignorar los demás? No. Es algo más complejo.
Hace unos días en Twitter, intentando explicar esto, describía este fenómeno: El tráfico de oyentes que entran y salen es constante. Estas entradas y salidas generan una curva (de Reach) concreta, dependiendo del tramo horario, del día de la semana y de los hábitos de los oyentes en ese momento. Aún así, cada día de emisión tiene unas desviaciones de esa curva diferentes. Es decir, un mismo programa suele tener curvas de Reach similares en distintos días de emisión. Pero esa curva ningún día es idéntica. La curva de Reach de cada emisión es única. ¿De qué dependen esas desviaciones o variaciones?
Lo que el equipo de antena dice y hace durante la emisión tiene un impacto inmenso en los oyentes. En ocasiones, detalles que podrían parecer minúsculos, desencadenan salidas de oyentes. En otras consiguen retener al oyente al resultarle entretenido, interesante, relevante, curioso, divertido, etc. Tanto las salidas precipitadas como las retenciones durante unos minutos adicionales son desviaciones en la curva estándar del Reach. El equipo de un programa, con lo que hace y dice en antena, está interviniendo en el tráfico de oyentes (sólo el de salida, no el de entrada) y, por tanto, alterando la curva de Reach.
CORRECCIÓN: El equipo de antena también puede influir en el número de oyentes que volverán a sintonizar en días posteriores. En ambos casos hablamos de retención. Me gusta verlo como retención vertical (cuando conseguimos que el oyente nos escuche más tiempo hoy) y retención horizontal (cuando conseguimos que el oyente regrese otro día, aumentando su tiempo de escucha semanal).
Es normal estar tentado a pensar que ese foco en la retención del oyente durante unos minutos más debería llevar al equipo de antena a centrarse en el TSL (tiempo de escucha medio) y olvidarse del resto de indicadores. Es una suposición aparentemente lógica, pero errónea.
Como el título de este artículo avanza, la relación entre los indicadores mencionados es compleja. En realidad la relación entre Reach y TSL es compleja. El TLH es sólo el resultado de la combinación de Reach y TSL. Para explicarlo me gustaría plantear varios escenarios habituales.
Efecto vacaciones:
Estamos en verano. Muchos de nuestros oyentes están de vacaciones. Un porcentaje importante de nuestra audiencia tiene unos hábitos distintos a los que tiene en días laborables. Por ejemplo, ya no cogen el coche temprano en la mañana para ir al trabajo (como hacían al menos antes de la pandemia). Por tanto, el número de oyentes que tiene nuestro programa de la mañana es muy inferior al habitual. Sin embargo, tenemos oyentes muy fieles que, o bien no han cambiado sus hábitos o incluso con hábitos distintos, nos siguen escuchando. Estos oyentes fieles suelen escucharnos durante un tiempo superior a la media (histórica).
El Reach baja. El TSL medio sube. El TLH baja (A pesar del TSL medio más alto que no consigue compensar por la bajada de Reach).
Efecto campaña publicitaria:
Tenemos una campaña de publicidad (con spots de TV o con billboards) activa. Recibimos muchos oyentes nuevos. Nos están probando. Han visto el anuncio de nuestra emisora y nos sintonizan para ver qué tal sonamos y qué ofrecemos. Rara vez van a abandonar su emisora habitual por la nuestra de un día para otro. La conversión en oyentes habituales nuestros, en el mejor de los casos, se producirá de forma progresiva. Nos probarán, les iremos gustando, nos irán dando escuchas más largas, hasta que nos convirtamos en la emisora que más escuchan. A muchos de esos oyentes que nos prueban no conseguiremos retenerlos. Por tanto, durante algún tiempo tendremos muchos nuevos oyentes que nos sintonizan durante periodos de tiempo cortos, por debajo de la media.
El Reach sube. El TSL medio baja. El TLH sube.
Efecto “última hora”:
Se produce un acontecimiento noticioso muy relevante. Por la noticia en sí o porque hemos lanzado una notificación anunciando que hemos puesto en marcha una programación especial, va a entrar un número de oyentes extraordinario, casi de forma simultánea. En cuanto se pongan al día y conozcan los detalles principales de la noticia, desconectarán y volverán a su actividad anterior o… pondrán la televisión para seguir los acontecimientos.
El reach se dispara. El TSL medio se hunde. El TLH sube.
Efecto concurso:
Para plantear un escenario en el que la relación Reach/TLH es diferente, he hecho el ejercicio de buscar una situación menos habitual. No he tenido que rebuscar mucho, tengo fresco en mi mente un caso real.
Lanzamos un concurso muy agresivo, con mucha exposición en antena y grandes premios. Buscamos el efecto boca-a-oreja para conseguir aumentar nuestro Reach. Conseguimos esa entrada de nuevos oyentes que responden a nuestro reclamo y nos sintonizan de forma masiva. Entran sólo atraídos por el concurso y después se marchan, nuestra programación normal no consigue retenerlos. A la vez, nuestra audiencia habitual percibe la exposición del concurso en antena como excesiva y acorta su tiempo de escucha.
El reach se dispara. El TSL medio se hunde. El TLH baja.
Estos cuatro escenarios nos muestran los tres indicadores como necesarios para entender un contexto determinado. Ninguno de los tres indicadores describen la situación por sí solo, ni siquiera el TLH (que es resultado de la combinación de Reach y TSL).
Ahora analicemos cómo debería responder en cada una de las situaciones el equipo de antena para conseguir resultados óptimos en los tres indicadores, en los cuatro escenarios descritos.
Vacaciones:
Podríamos intentar compensar la caída de Reach atrayendo a nuevos oyentes o reajustando nuestra programación a los nuevos hábitos veraniegos. Tanto en el primer caso como en el segundo, la solución vendría del plano del Marketing. O bien con campañas o reclamos dirigidos a los potenciales nuevos oyentes, o comunicando los cambios en nuestra programación. Desde antena sólo queda una opción posible para compensar la caída de Reach y TLH, aumentar el TSL aún más. Deberíamos centrarnos en satisfacer a esos oyentes fieles que no nos han abandonado y conseguir su mayor tiempo de escucha posible.
Campaña:
El objetivo es claro. Necesitamos convertir a esos oyentes que nos prueban en oyentes habituales. Tenemos que conseguir que vuelvan y retenerlos cada día durante más tiempo. Según vaya acercándose su tiempo de escucha al de nuestros oyentes habituales, se irá reflejando en TLH. Si conseguimos convertir a esos nuevos oyentes en habituales a lo largo del tiempo, el efecto de la campaña de publicidad se irá debilitando en el Reach, pero producirá mejoras en el TSL y TLH (en comparación con el anterior a la campaña).
Última hora:
De esa gran cantidad de oyentes que nos ha sintonizado de forma excepcional, necesitamos retener al mayor porcentaje posible, para maximizar el impacto de ese inmenso Reach en TLH. En el escenario de la noticia urgente y de impacto, competimos contra otros soportes más competitivos en el tratamiento de la noticia-espectáculo, como la televisión. También contra la sensación de saciedad del oyente, que puede sentirse satisfecho con la información que ha recibido en nuestro reporte inicial. Desde antena, sólo si damos al oyente información que pueda seguir considerando relevante transcurridos los minutos, incluso horas, conseguiremos alargar su escucha. Con desarrollos posteriores de la noticia, con nuevos detalles, con análisis en mayor profundidad.
Concurso:
En este caso tenemos dos variables distintas que tiran de nuestro TSL hacia abajo. Por un lado la entrada de oyentes ocasionales, atraídos por el concurso y cuyo interés se limita al mismo. Sus escuchas puntuales son excesivamente cortas. ¿Podemos retenerlos de alguna forma? Seguramente la respuesta esté en la mecánica del concurso. Por otro lado, la excesiva exposición del concurso en antena está expulsando a los oyentes habituales. De nuevo la solución, probablemente, debamos encontrarla en la mecánica del concurso. ¿Podemos hacerla más atractiva a la escucha incluso para aquellos no interesados en participar? En mi opinión, aquí la clave para conseguir traducir el gigantesco Reach en un TLH positivo está, principalmente, en conseguir que el concurso no reduzca el TSL de nuestros oyentes habituales.
En definitiva y resumiendo, los tres indicadores son necesarios. El Reach y TSL medio porque describen el contexto y están interconectados. Y el TLH porque expresa esa interconexión de Reach y TSL. Un Reach que aumenta por factores externos al contenido en antena, tiende a bajar el TSL medio. Un incremento en TSL medio, por retención gracias al atractivo del contenido en antena, provoca un incremento en Reach por acumulación de oyentes. Las intervenciones del equipo de antena tienen efecto directo en el tiempo de escucha e indirecto (por acumulación) en el Reach.
Conclusión: conseguir que un porcentaje de nuestros oyentes alargue su escucha unos pocos minutos puede tener un impacto inmenso en el número de oyentes acumulados y el total de horas escuchadas (¡y por tanto en nuestra cuota de mercado!). ¿Sabe tu equipo de antena cuándo consigue retener al oyente y cuando lo expulsa? Ese es el primer paso.