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Por qué el equipo de antena debe ser dueño de la medición de engagement del oyente

Si lo prefieres, puedes escuchar la versión en audio aquí.

Recientemente, he tenido la oportunidad de compartir escenario y público (radio-televisiones públicas europeas, miembros del Sandbox Hub) con Sven Lardon, Asesor Estratégico para VRT Radio (radio pública flamenca) en Bélgica. En varias ocasiones, he oído a Sven hablar de cómo los profesionales de radio, la gente de programas, no suelen involucrarse suficientemente (mostrando incluso indiferencia en algunos casos) con las metodologías cuantitativas* tradicionales de investigación de audiencias, como los diarios o encuestas tipo EGM (en España).

Sven, quien ha pasado una parte importante de su carrera profesional en radio estudiando audiencias, no dice que a los creadores de contenido en radio no les importe la investigación de audiencias. No es que presentadores y otros profesionales de antena crean que ya son suficientemente buenos, que ya no tienen nada que mejorar. 

Sven critica un viejo modelo de investigación que no consigue convertir resultados en aprendizaje, en información suficiente para la toma de decisiones en el día a día de estos profesionales. Los creadores de contenido, los profesionales de antena, son el último eslabón en la cadena de las empresas de radio, quienes se comunican con el oyente a diario.

*Las técnicas cualitativas son otra historia. ¿Pero quién puede permitirse hacer focus-group de forma continua? Cómo lidian presentadores y comunicadores con la brutalidad de algunas afirmaciones durante un focus group y la naturaleza perceptual de sus conclusiones, requerirían un artículo aparte.

¿Por qué falla el modelo tradicional (para los equipos de antena, no para otros roles dentro de la organización)? Sven señala varias razones. Si eres locutor, presentador o productor de un programa, me gustaría saber si estás de acuerdo con ellas:

  1. Diseñada para marketing, no para contenido: La investigación cuantitativa de audiencias tradicional mide la fuerza de la marca, no el compromiso del oyente con el contenido de un programa durante su emisión en directo.
  2. Distribución de la información de arriba hacia abajo: Cuando los resultados se presentan en la sala de reuniones de la planta presidencial del edificio, el aprendizaje se produce muy lejos del equipo de antena. El mensaje se diluye a través de multitud de capas en la organización antes de llegar a los profesionales del contenido.
  3. Falta de detalle: Los equipos de programas rara vez consiguen extraer conclusiones claras, relativas al contenido, a partir de gráficas a resolución anual que muestran tendencias de cuota de mercado por trimestres. Esta información no es fácilmente aplicable a su rol creativo, a su trabajo diario en antena.

En artículos previos sobre Voizzup, me he centrado en el impacto que la ciencia de datos tiene en radio al introducir la posibilidad de evaluar los contenidos de antena de forma continua. Sin embargo, no he hablado de cómo nos enfrentamos a estos tres problemas que acabamos de mencionar. En opinion de Sven, éste ha sido el factor más importante en el éxito del piloto de MNM con Voizzup en el Sandbox de VRT.

Lo más cerca posible del oyente

La mera introducción de análisis de datos en radio y, por consiguiente, la capacidad de evaluar los contenidos a diario no solucionan los problemas que estamos comentando. Sí lo hace el sistema de trabajo de Voizzup para la mejora continua de contenidos en radio. Nuestra combinación de tecnología, ciencia de datos, metodología y coaching pone la investigación de audiencias al servicio de los equipos de programas:

  1. Medimos el interés de los oyentes por el contenido de antena, basándonos en comportamientos de escucha. ¿Cuánto tiempo escuchan? ¿Cuándo reaccionan los oyentes subiendo el volumen de sus auriculares? ¿En qué segundo exacto dejan de escuchar? ¿Qué elementos de tu programa polarizan a los oyentes? En esto está el foco de Voizzup.
  2. Los resultados aparecen en la pantalla del presentador o productor del programa a diario. Un dashboard que incluye un reproductor de audio para contextualizar muestra cómo se comportan los oyentes. Los elementos del programa que mejor y peor han funcionado aparecen ordenados por sus datos de variación de volumen y desconexiones, dos dimensiones (una más emocional y otra más objetiva) de la misma realidad.
  3. Millones de reacciones de oyentes, segundo a segundo, se presentan de forma comprensible para su observación por parte del equipo del programa. En cosa de días, tu equipo se familiarizará con las tendencias y curvas en las gráficas diarias. Empezaréis a encontrar patrones y a tener conversaciones sobre las reacciones de vuestros oyentes. Ya podéis empezar a hacer pequeñas mejoras a los contenidos y confirmar o refutar suposiciones.

Si eres presentador, director de un programa, productor, en definitiva, profesional de los contenidos en antena, no hay nadie que conozca mejor que tú tanto tus contenidos como tu audiencia. Nada tendrá un impacto mayor en el rendimiento de tu programa, que tu aprendizaje a partir de las consecuencias en el tiempo de escucha de tus oyentes, de todo lo que haces y dices en antena. Tu equipo es el único motor posible para la mejora continua de contenidos en tu programa o emisora de radio. El equipo de antena debe ser el dueño de la medición de engagement de oyentes.

En este nuevo modelo, al contrario de lo descrito al comienzo de este artículo, la indiferencia hacia la investigación de audiencias entre creadores de contenidos para radio es reemplazada por un interés insólito de los equipos de los programas por la evaluación diaria de contenidos. Menciono algunos ejemplos.

Annick van der Leeuw, editora de De Ochtendspits (BNR, Países Bajos)

“Durante diez años, he hecho radio en BNR por intuición, con lo que creía que le gustaba a mi target. Cuando llegaron los chicos de Voizzup, tuve la sensación de que había estado en medio de la oscuridad y, de repente, podía encender las luces. Click!”

Actualmente, además de Annick, también EdwinBram y otros miembros del equipo del programa matinal de BNR, están familiarizados con la experimentación con contenidos de radio, validando y refutando sus hipótesis en cuestión de días.

Peter Van De Veire, director y presentador de De Grote Peter Van De Veire Ochtendshow (MNM – VRT, Bélgica):  

“Tras 20 años de morning show, me han abierto los ojos de nuevo. Voizzup no va de datos, va de hacer mejor radio”. 

Peter no sólo ha sido heavy-user de Voizzup, además se ha acostumbrado a compartir impresiones y discutir suposiciones con su productor en el dashboard a diario. También ha invitado al resto del equipo del programa a participar en la conversación. En unos días, anunciaremos otra emisora de VRT que pronto se unirá al sistema de trabajo de Voizzup para la mejora continua.

Oportunidad para grandes y pequeñas empresas de radio

Las organizaciones grandes tienden a diseñar su estrategia de datos en reuniones de ingenieros, desarrolladores de software, product managers y científicos de datos intentando hacer la mayor colección posible de datos, sin hablar con el usuario final de los insights que pretenden generar. En nuestro caso, esos usuarios finales son los equipos de antena.

Es algo totalmente comprensible. Es común que algunas organizaciones crean que la clave está en la colección de datos, en ser capaz de capturar tanto como sea posible para producir eso que llaman “business intelligence” que sea aplicable a todo el negocio. Planean inmensos proyectos para conseguir una foto amplia, que a menudo acaban siendo caminos hacia un destino incierto.

La toma de decisiones a partir de insights extraídos de datos require formular preguntas y entender los objetivos de aprendizaje perseguidos, antes de diseñar la estrategia para contester a esas preguntas. Cuando se trata del interés del oyente hacia los contenidos on-air, hay puntos de datos, simples pero cruciales, que suelen echarse en falta en la ingente cantidad de datos recogidos. En nuestra experiencia, esos puntos de datos esenciales son fáciles de encontrar en pocos pasos… si tienes el foco necesario. Lo que lleva tiempo es obtener el conocimiento necesario para procesar los datos y traducirlos a lenguaje de radio, así como la mentalidad necesaria para convertirlos en aprendizaje.

Entender esto crea una oportunidad para la mejora continua de contenidos en radio para organizaciones tanto grandes como medianas. Ya tenga tu organización la ambición de convertirse en una máquina dirigida por big-data como Netflix, o no pueda permitirse su propia colección de datos online, Voizzup puede ayudarte a acelerar el proceso. Algunas organizaciones de radio con las que trabajamos, como Talpa Radio en los Países Bajos, vienen recogiendo datos desde hace años y su plantilla ya incluye científicos de datos. Otros, como VRT, tienen la eficiencia de costes en su ADN como servicio público.

Tu organización, grande o pequeña, tiene todo lo que necesita: a ti, un equipo de antena. Te ayudaremos a prepararte para el feedback constante del oyente. Te guiaremos hacia la evaluación continua. Ya sea tu organización una radio pública nacional o una emisora local independiente, unirte a la mejora continua de contenidos puede ser rápido y sencillo.

Creador de contenidos para radio, profesional de antena… ¿Estás listo para “apropiarte” de la medición de engagement del oyente y convertirla en mejora continua?

Contacta con nosotros: team@voizzup.com


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© 2019 - Tommy Ferraz