Sin los jóvenes, el futuro de la radio está en riesgo

El Confidencial publicaba este sábado una entrevista a Luis Merinoex-director de fórmulas musicales (entre otras muchas cosas) en PRISA Radio, bajo el título “El suicidio de la radio musical: dar la espalda a sus oyentes”Entrevista que, a su vez, retuiteaba Javier Visiers (Director de Programación de COPE) etiquetando a varios profesionales de radio invitándonos al debate. Invitación aceptada con gusto.

Luis Merino expresa en esa entrevista su preocupación por el futuro de la radio. Dice que la radio musical empezó a alejarse del oyente – en concreto del oyente joven – cuando a principios de los 2000 las emisoras empezaron a escoger su programación musical a través de encuestas musicales y a reducir palabra, también porque así lo indicaban sus estudios de mercado.

Luis Merino: “En el año 1997 o 1998, las radios descubren los estudios de mercado. No solo eso, sino que convierten esa herramienta de trabajo en una herramienta fundamentalista. Los estudios, en ese momento, dicen cosas muy llamativas: por ejemplo que la gente no quiere que el discjockey hable, o que prefieren no escuchar demasiadas novedades.”

Estoy bastante de acuerdo con Merino en el diagnóstico, en la preocupación y en algunas de las razones. De hecho me gustaría añadir algunos matices en los que, estoy seguro, Merino también estará de acuerdo.

Estudios de mercado

Creo que está muy acertado Luis cuando dice que los estudios de mercado dejaron de ser una herramienta de trabajo para convertirse en una herramienta fundamentalista.

Estos estudios – y en concreto los tests musicales de auditorio – llevaban años, si no décadas, usándose en otros mercados. Tanto en España como en otros países, la adopción de estas metodologías provocó el predominio de los formatos más conservadores, como el Soft AC (y que desde hace años no pasa por buen momento, síntoma de ese alejamiento entre la radio y la audiencia).

Es cierto que la metodología, basada en la familiaridad, propicia ese conservadurismo. Pero creo que cabe preguntarse si las empresas de radio en España no lo han agravado con un conservadurismo adicional, el propio.

Como dice Merino en la entrevista, la radio ha renunciado a cualquier cosa que no sea la franja demográfica de 25 a 45 años. Y en España de forma mucho más clara que en otros mercados. La metodología propicia conservadurismo, pero creo que el fundamentalismo ya lo traíamos de casa.

Dando la espalda al oyente joven

Yo también he expresado en varios artículos anteriores preocupación por el abandono del público joven por parte de la radio. Y algo que me asusta: la radio no parece ser consciente de su responsabilidad.

Se organizan debates en foros y conferencias para preguntarse porqué la audiencia joven está dejando de escuchar radio. Como si fuesen los jóvenes los que han renunciado a la radio y no a la inversaY creo que si les preguntamos a ellos nos dirán aquello de no nos vamos, nos echan.

Con lo dicho en el punto anterior creo que ya se entiende que coincido con Merino en que la selección musical – a través de esas metodologías conservadoras – contribuye a la exclusión del oyente joven. Pero ese es sólo un factor entre muchos.

Estoy totalmente de acuerdo en lo apuntado en la entrevista acerca de la eliminación de contenido hablado. Frente a Spotify, Deezer o Apple Music, la radio no tiene ningún futuro si pretende basarse sólo en oferta musical.  La personalidad, la comunicación directa y personal, el tú a tú, la sorpresa, el atrevimiento son ingredientes necesarios al diseñar contenidos atractivos para el público joven, y sólo posibles a través de la palabra.

Hay otro factor (que Merino menciona muy indirectamente pero en el que estoy seguro de que coincidiríamos) que la radio necesita tener presente: la linealidad. Creo que el mayor desajuste entre la radio y los comportamientos de escucha del público joven está en la subordinación de los contenidos a unos horarios fijos de emisión. He escrito sobre esto en varias ocasiones.

¿Hacia el abismo?

No sé si tal vez es por el título del artículo/entrevista, pero lo he encontrado de tono muy pesimista. Y aunque la preocupación la comparto (la encuentro necesaria), creo que soy algo más optimista. Al menos quiero serlo.

  • Sobre los estudios de mercado soy optimista porque mucho me va en ello. Soy uno de los fundadores de Voizzup, una startup que convierte las reacciones espontáneas de los oyentes durante escucha natural en las aplicaciones móviles de las emisoras, en información cualitativa. Por tanto sé que es posible una evaluación de contenidos distinta, que se base en los comportamientos de escucha de miles de oyentes minuto a minuto y no en la percepción o familiaridad de 50 personas durante un test de auditorio. Existe una investigación para programación de radio que permite ser atrevido, corregir el rumbo día a día, probar nuevos contenidos e ideas en un entorno de riesgo controlado. En definitiva, una metodología que no invita al profesional de radio al conservadurismo sino a la experimentación y, por tanto, a la innovación.
  • Pero contra el conservadurismo de los grupos de radio en España no hay varita mágica. A veces tengo la sensación de que en nuestro país caminamos todos, siempre, en la misma dirección. Cuando uno tiene éxito haciendo algo distinto, allá vamos todos. Pero ahí está el pequeño hueco para el optimismo: siempre hay un primero. El que prueba a hacer algo nuevo, diferente. No hay varita mágica, pero sí medicina contra el conservadurismo: la experimentación. 
  • Respecto a la importancia de la palabra, soy claramente optimista. Veo síntomas de reacción en la radio. Desde hace unos años, el comunicador con personalidad ha ido recuperando la posición central. Pocos elementos de programación tienen un mayor impacto en el tiempo de escucha que un buen contenido hablado. Creo que la radio se está dando cuenta de que la palabra es uno de los principales generadores de engagement en la audiencia.
  • Cuando hablo del reto que tiene la radio en la necesidad de romper la linealidad, me cuesta más ser optimista. Sin embargo, cada día son más las organizaciones (sobre todo públicas) que son conscientes de la necesidad de experimentar con una distribución no lineal de los contenidos de radio. De hecho, en la ruptura de la linealidad no sólo veo un reto sino también una gran oportunidad para una radio más atractiva, como he expresado en algún post anterior.

Conclusión

Estoy convencido de que la radio va a sobrevivir. Pero no tengo claro si será gracias a las grandes empresas o a pesar de ellas. Para que nuestro medio tenga futuro, necesitamos a la gente joven. Y no sólo escuchando radio, también haciendo radio. E innovando.


Mi nombre es Tommy Ferraz. He sido director de programación de KISS FM, director de morning show en Europa FM, locutor en Cadena 100 y dirigí el lanzamiento de una de las más recientes radios jóvenes en España, Hit FM. Actualmente soy uno de los fundadores de Voizzup

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